Jaký typ CRM dává smysl malé firmě

CRM systém v malé firmě soustředí kontakty se zákazníky, historii e-mailů a telefonátů, nabídky a další obchodní kroky na jednom místě. Lidé pak nehledají poslední domluvu ve schránce kolegy a vedení vidí, které obchody se posouvají a u kterých nikdo neudělal další krok.

Potíž nastává při výběru. Nabídka CRM systémů vypadá jako dlouhý seznam podobných funkcí, ale jednotlivé varianty se zásadně liší způsobem zavedení, nároky na správu a možnostmi úprav. Typ CRM přitom neoznačuje konkrétní značku. Pro výběr jsou podstatná dvě samostatná rozhodnutí. První se týká míry přizpůsobení, tedy zda firma pořizuje hotový, nastavitelný nebo na míru vyvinutý software. Druhé určuje způsob provozu, tedy cloud nebo vlastní server.

Nejdřív určím, co má CRM napravit

Výběr nezačínám katalogem funkcí, ale situacemi, které dnes zbytečně zabírají čas nebo způsobují chyby. Vezmu například posledních deset poptávek a zjišťuji, kde lidé hledali poslední domluvu, kdo hlídal termín nabídky, jak proběhlo předání kolegovi a zda vedení dokázalo zjistit stav bez postupného obcházení lidí.

Z takových situací vzniknou použitelné požadavky. Místo obecného přání „chceme automatizaci“ zapíšu konkrétní pravidlo: po odeslání nabídky má CRM vytvořit úkol s termínem a upozornit odpovědného člověka. Místo „potřebujeme lepší přehled“ určím, že vedení musí vidět otevřené nabídky, jejich hodnotu, další krok a člověka, který ho má udělat.

Teprve potom lze rozumně posoudit, zda CRM nahradí tabulky a roztříštěné e-maily, nebo jen přidá další místo pro přepisování údajů. I po nákupu softwaru a školení mohou lidé vést obchod dál v Excelu, který mělo CRM nahradit.

Podle čeho typy CRM řadím

Varianty CRM srovnávám podle pěti hledisek. Počet funkcí mezi nimi záměrně není. Funkce, kterou nikdo při běžné práci nepotřebuje, není výhodou.

1. Rychlost zavedení. Sleduji, za jak dlouho lze začít zapisovat kontakty, nabídky a další kroky. Do zavedení počítám také přípravu dat, nastavení oprávnění a zaučení lidí.
2. Rozsah úprav. Někde stačí přejmenovat obchodní fáze. Jinde jsou potřeba vlastní pole, schvalování, odlišné postupy pro několik typů zakázek nebo automatické předávání práce.
3. Propojení s dalšími programy. CRM má obvykle spolupracovat s e-mailem, kalendářem, účetnictvím, helpdeskem nebo webovým formulářem. Bez propojení vzniká ruční přepisování.
4. Nároky na správu. Někdo musí zakládat uživatele, upravovat nastavení, řešit chyby a hlídat aktualizace. U vlastního provozu přibývá správa serverů, záloh a dostupnosti.
5. Schopnost zvládat rostoucí nároky. Nejde jen o počet kontaktů. Důležité je, zda CRM zvládne více obchodních postupů, oprávnění, automatizací a napojených aplikací, aniž by se v něm lidé přestali orientovat.

Cloud a vývoj na míru nejsou protiklady. Cloud popisuje, kde a jak systém běží. Hotové řešení a software na míru popisují míru přizpůsobení. Také CRM na míru může běžet v cloudu a hotový produkt lze provozovat na vlastním serveru.

Narazit lze také na označení operativní, analytické nebo kolaborativní CRM. Tato označení popisují účel systému. Operativní CRM podporuje každodenní obchod, analytické vyhodnocuje data a kolaborativní sdílí informace mezi týmy. Jejich funkce se však překrývají, takže pro první rozhodnutí považuji způsob pořízení a provozu za praktičtější.

CRM vybírám podle míry přizpůsobení a způsobu provozu

Míra přizpůsobení CRM

Jednoduché hotové CRM

Pro běžnou evidenci kontaktů, e-mailů, nabídek, úkolů a obchodních fází je to moje výchozí volba. Nastavení bývá rychlé a systém lze ověřit na skutečných obchodních případech dřív, než do něj firma přesune všechna data.

Tato varianta dává smysl, pokud obchod probíhá přibližně takto: přijde poptávka, následuje jednání, nabídka, rozhodnutí a předání zakázky. Nehodí se pro neobvyklé procesy, složité schvalování ani situace, kdy musí CRM přesně řídit práci několika oddělení.

Nastavitelné hotové CRM

V těchto systémech lze bez vývoje měnit pole, fáze, formuláře, oprávnění a automatická pravidla. Hodí se tam, kde základní obchodní postup nestačí, ale není důvod stavět celý software od začátku.

Výhodou je větší prostor pro úpravy. Někdo však musí rozhodovat, co se nastaví a proč. Bez vlastníka systému snadno vznikne patnáct polí, která nikdo nevyplňuje, a automatizace, u nichž si po půl roce nikdo nepamatuje, proč vznikly. U napojení dalších aplikací si předem ověřuji, co přesně si systémy předají a co se stane při chybě.

CRM na míru

CRM na míru doporučuji tehdy, když je způsob práce podstatnou součástí podnikání a hotové systémy nutí firmu používat drahé obezličky. Může jít o neobvyklé výpočty nabídek, několik navazujících schválení nebo řízení zakázky, které se do běžného obchodního postupu nevejde.

Nezačínal bych jím ve chvíli, kdy firma své potřeby teprve hledá. Vývoj podle nejasného procesu vytvoří jen dražší nejasný proces. Před návrhem proto potřebuji popsat běžný průchod zakázky, výjimky, odpovědnosti a používaná data. Právě nevyjasněné výjimky patří mezi věci, které kontroluji v zadání softwaru na míru.

Způsob provozu CRM

Cloudové CRM

Cloudové CRM běží na serverech poskytovatele a uživatelé k němu přistupují přes internet. Poskytovatel se stará o provoz a aktualizace. Počítat je potřeba se závislostí na poskytovateli a internetovém připojení.

CRM na vlastním serveru

On-premise CRM běží na serveru, o který se stará firma nebo její dodavatel. Přináší větší kontrolu nad provozem, umístěním dat a načasováním změn. Současně vyžaduje správu serveru, aktualizace, zálohování, dohled a řešení výpadků.

Smysl má při konkrétním požadavku na umístění dat, při vazbě na vlastní infrastrukturu nebo tam, kde nelze použít cloudový provoz. Samotný pocit, že server ve vedlejší místnosti je bezpečnější, jako důvod nestačí.

Kde se jednotlivé varianty lámou

Jednoduché CRM přestává stačit, když po uzavření obchodu následuje složité předávání zakázky a systém neumí hlídat povinné kroky. Nastavitelné CRM naráží na své hranice ve chvíli, kdy každá nová potřeba přidá další pole, pravidlo a výjimku. Systém pak sice pokrývá všechny požadavky, ale používat ho umí jen člověk, který ho nastavil.

Vývoj na míru je nepřiměřený, pokud každý popisuje pracovní postup jinak a nikdo nemůže rozhodnout, která varianta platí. Vlastní server zase nedává smysl bez provozního důvodu a člověka, který za něj skutečně odpovídá. Větší kontrola bez odpovídající správy pouze zvyšuje náklady a provozní nejistotu.

Konečné rozhodnutí ověřím na skutečné práci

Nakonec vyberu několik produktů v odpovídající kategorii a nechám v nich projít stejné skutečné případy. V každém vyzkouším založení poptávky, odeslání nabídky, změnu odpovědné osoby, dohledání poslední komunikace a předání zakázky. Až poté porovnávám konkrétní CRM podle lidí, kteří v nich budou denně pracovat.

Jednoduchá varianta může snížit nároky na zavedení a správu, ale jen pokud zároveň zvládne nutné pracovní kroky a potřebná propojení. Každá další úprava rozšiřuje možnosti systému, ale zároveň přidává rozhodování, správu a budoucí údržbu. Dobře zvolené CRM omezuje hledání informací, ruční přepisování a obcházení kolegů, aniž by samo vytvářelo další zbytečnou práci.