Od začátku srpna 2026 začnou platit pravidla transparentnosti podle evropského nařízení AI Act. Týkají se českých e-shopů, agentur, influencerů a dalších podnikatelů, kteří používají umělou inteligenci.
AI Act rozlišuje poskytovatele AI systému a takzvaný zavádějící subjekt, tedy firmu, která při své profesní činnosti používá nástroj od jiného poskytovatele. Běžný e-shop bude zpravidla zavádějícím subjektem. Za způsob použití nástroje a zveřejněný výsledek však odpovídá sám.
Povinnost upozornit zákazníka, že komunikuje s umělou inteligencí, se týká hlavně poskytovatele chatbota nebo hlasového asistenta. E-shop se může stát poskytovatelem, pokud si nechá chatbota vyvinout na míru a provozuje ho pod vlastní značkou. Uživatel musí upozornění dostat nejpozději při prvním kontaktu. Samotné označení „virtuální asistent“ ani zmínka v obchodních podmínkách nestačí.
Jasné označení se vyžaduje také u deepfaků. Jde o obsah vytvořený nebo upravený pomocí AI, který napodobuje skutečnou osobu, místo, objekt nebo událost a může působit autenticky. Povinnost nezávisí na tom, zda chtěl autor někoho oklamat. Běžný obrázek nebo text vytvořený pomocí AI však nemusí být automaticky označen.
Zvláštní režim platí pro texty vytvořené pomocí AI, které se týkají zdraví, bezpečnosti, politiky a dalších otázek veřejného zájmu. Označení není nutné, pokud text věcně zkontroluje kompetentní člověk a konkrétní osoba převezme odpovědnost za jeho zveřejnění. Personalizované nabídky, newslettery a analýzu chování zákazníků nadále upravují především GDPR, pravidla pro cookies a spotřebitelské právo.
Na dodržování AI Actu má dohlížet hlavně Český telekomunikační úřad. První kontroly se očekávají spíše na základě podnětů než formou plošných auditů. Horní hranice sankcí dosahují milionů eur nebo procent z obratu, konkrétní pokutu však bez znalosti okolností případu určit nelze.
Každý výstup z AI se proto plošně označovat nemusí. Evidence používaných nástrojů, jejich účelu a odpovědnosti za kontrolu výsledků pomůže odlišit obsah, na který se pravidla vztahují. Kontrolu budou vyžadovat zejména chatboty provozované pod vlastní značkou, realistický syntetický obsah a automaticky publikované texty o veřejném zájmu.
AI Copilot v CRM shrne obchodníkovi historii zákazníka, ale stav faktury, skladovou zásobu nebo požadavek podpory ověří jen přes propojení s příslušnými systémy.
Copilot v CRM shrne obchodní případ a navrhne e-mail, ale pravidelné kontroly, zápisy do dalších systémů a opakování po chybě musí zajistit automatizace.
Jeden AI agent za 4 dny provedl 4 819 volání a jeho provoz stál téměř 4 000 dolarů. V ostrém provozu je vedle technické dostupnosti potřeba hlídat výsledky, spotřebu a možnost automatizaci zastavit.
Napište nám, co u vás řešíte. Společně probereme, jestli vám můžeme pomoci.
