AI přehledy snižují prokliky na weby, propad návštěvnosti ale nemusí znamenat stejný propad zakázek. Rozhodují poptávky a marže.
Weby technicky nezmizely. Google je používá jako zdroje a někdy na ně odkáže. Obchodně je ale rozdíl mezi citací a návštěvou zásadní. Z citace se formulář většinou neodešle a samotné zobrazení ve vyhledávání firmě nepřinese tržbu.
V březnu 2025 sledovalo Pew Research Center 68 879 vyhledávání 900 amerických uživatelů. Když se zobrazilo AI shrnutí, lidé klikli na běžný výsledek v 8 procentech vyhledávání. Bez AI shrnutí to bylo v 15 procentech. Na odkaz přímo v AI odpovědi kliklo jen jedno procento uživatelů.
Jiná studie společnosti Ahrefs porovnala 300 tisíc dotazů. U výsledku na první pozici zjistila při zobrazení AI přehledu o 34,5 procenta nižší míru prokliku. Jde o zahraniční data a nelze je mechanicky přepsat na český web. Směr změny je ale zřejmý.
Nejvíc jsou zasažené informační dotazy. Tedy otázky typu „jak vybrat účetní software“, „jak často servisovat tepelné čerpadlo“ nebo „co musí obsahovat reklamační řád“. Google sestaví odpověď z několika webů a uživatele často udrží ve vyhledávání.
U dotazu „servis tepelného čerpadla Brno“ je situace jiná. Člověk obvykle potřebuje firmu, cenu, termín a telefon. AI mu může poradit, co zkontrolovat. Vadný kompresor ale neopraví.
Základní mechanismus jsme popsali už ve chvíli, kdy AI odpovědi začaly webům brát návštěvnost. Důležitější je teď otázka, co nižší návštěvnost znamená pro malou firmu.
Představme si menší servisní firmu se 4 000 organickými návštěvami měsíčně.
Z článků a poraden jí chodí 2 500 návštěv. Přinesou deset poptávek a dvě zakázky. Stránky služeb, reference a lokální vstupní stránky mají 1 500 návštěv. Přinesou 35 poptávek a sedm zakázek.
Pokud návštěvnost článků klesne na polovinu, celý web přijde o 1 250 návštěv. V přehledu to vypadá jako propad o 31 procent. Při stejném konverzním poměru ale firma přijde přibližně o jednu zakázku z devíti.
Pořád to není příjemné. Není to však stejný problém jako třetinový propad obratu.
Opačný případ nastane, když články otevírají dlouhé rozhodování. Člověk si přečte návod, za dva týdny se vrátí přes název firmy a až potom odešle poptávku. Běžné vyhodnocení posledního zdroje připíše zásluhu přímé návštěvě. Článek pak vypadá zbytečně, přestože zákazníka přivedl k prvnímu kontaktu.
Proto bych změnu neposuzoval podle jedné křivky v Google Analytics. Je potřeba vidět alespoň návštěvy podle typu stránky, zobrazení a kliknutí v Google Search Console, počet poptávek, objednávky a hrubou marži. Samotná návštěvnost neříká, zda firma vydělává více, nebo méně.
U e-shopů bývá dopad jiný. Obecná poradna může klesat rychle, zatímco produktové dotazy se drží lépe. Někde už ale organická návštěvnost e-shopů padá o desítky procent. Rozhoduje skladba dotazů, ne nálepka „e-shop“ nebo „B2B“.
Malá firma nemusí kvůli AI přestavět celý marketing. Měla by si ale vybrat, čemu věnuje čas a peníze. I nečinnost má cenu, jen se projeví postupně v menším počtu poptávek a objednávek.
Možnost | Co konkrétně udělat | Přibližná cena malé firmy | Kdy se nehodí |
|---|---|---|---|
Nejdřív měřit | Rozdělit stránky na poradnu, služby, produkty, reference a kontakt. Porovnat posledních šest měsíců se stejným obdobím minulého roku. U každé skupiny sledovat kliknutí, poptávky a tržby. | 4 až 8 hodin na nastavení, potom asi hodina měsíčně. Externě zhruba 5 až 15 tisíc Kč. | Když už současně rychle padají objednávky. V takové situaci nemá smysl čekat na hotový report. |
Upravit obsah, který má obchodní význam | Vybrat deset stránek, jež přivádějí poptávky nebo pomáhají při rozhodování. Doplnit vlastní ceny, termíny, fotografie, postupy, omezení a datum aktualizace. Sloučit články, které odpovídají na totéž. | Přibližně 20 až 40 hodin interní práce. Při externím zpracování obvykle 20 až 60 tisíc Kč podle odbornosti a podkladů. | Pro web, který nemá vyřešenou nabídku, měření nebo kontaktní formulář. Lepší text nespraví obchodní zmatek. |
Posílit cesty mimo obecné hledání | Sbírat e-mail se souhlasem, připravit pravidelný užitečný newsletter, požádat spokojené zákazníky o recenzi, zlepšit firemní profil a otestovat reklamu na dotazy s nákupním záměrem. | Nastavení 8 až 16 hodin, další práce 4 až 8 hodin měsíčně. U reklamy navíc rozpočet, pro malý test třeba 10 až 20 tisíc Kč měsíčně. | Pro firmu, která nemá kapacitu vyřídit další poptávky nebo neumí spočítat cenu získaného zákazníka. |
U druhé možnosti bych nepsal dalších padesát obecných článků. Smysl mají informace, které vznikly uvnitř firmy a které běžně nenajdete na deseti jiných webech.
Instalatér může ukázat tři skutečné rozpočty stejné zakázky a vysvětlit rozdíl. Účetní může popsat, které podklady klienti pravidelně dodávají pozdě. Výrobce může zveřejnit tabulku životnosti materiálů z vlastních reklamací. Takový obsah pomůže člověku při rozhodování. Vyhledávač v něm zároveň může najít konkrétní zdroj, který stojí za citaci.
Citace ale není nový cíl. Cílem je poptávka nebo prodej. Pokud Google použije několik vět z webu a zákazník na něj nepřijde, firmě to samo o sobě nepomůže.
Začal bych měřením, ale dal bych mu pevný termín. Dva týdny na rozdělení stránek a kontrolu dat, ne čtvrt roku pozorování grafů.
Potom bych vybral deset adres. Pět s nejvyšším počtem poptávek. Pět s největším poklesem kliknutí a současně prokazatelným vlivem na obchod. U každé bych upravil titul, úvod, odpověď na hlavní otázku, konkrétní příklady a další krok. U služby je to poptávka. U dražšího produktu třeba srovnání variant nebo výpočet ceny.
Současně bych jeden den měsíčně přesunul z výroby nových článků na přímý kontakt se zákazníky. Newsletter, případovou studii, recenze a návratové kampaně. Ne proto, že vyhledávání končí. Firma by neměla stát na jediném zdroji návštěvnosti ani v době, kdy AI odpovědi nebyly součástí vyhledávání.
Nezahazoval bych ani návštěvy z AI nástrojů. Shopify například uvedl, že provoz z AI vyhledávání do obchodů se za rok ztrojnásobil. Z malého základu ale mohou rychle vyrůst působivá procenta. Tento zdroj bych sledoval zvlášť, rozpočet bych na něm zatím nestavěl.
Nejde o to psát víc ani o konec SEO. Vhodnější je tvořit méně obsahu, který je blíž k nákupu a vychází z vlastní zkušenosti firmy. Pokles návštěvnosti má smysl hodnotit až vedle počtu poptávek a marže.
Google může odpovědět na část obecných dotazů přímo ve vyhledávání. Malá firma potřebuje hlavně udržet lidi, kteří chtějí něco koupit, objednat nebo zavolat.
Média tlačí příběh, že AI bere práci. Data ale ukazují něco jiného. Co se za propouštěním doopravdy skrývá a jak změny ve firmě zvládnout bez paniky v týmu.
Google už na velkou část dotazů odpovídá rovnou v AI přehledu a uživatel nemá důvod klikat dál. Organická návštěvnost padá o desítky procent. Koho to zasáhne, proč se e-shopů týká jinak než blogů, a kam přesunout těžiště: přímé kanály, značka a obsah, který stroj cituje.
Zásilkovna od července pustila malé prodejce do Z-Boxů. Je to jen začátek. Přehled nových kanálů, kam může český e-shop v roce 2026 dát zboží, od lokálních Z-Boxů přes Allegro a módní tržiště About You až po korejský Coupang, a co u každého zvážit.
Napište nám, co u vás řešíte. Ozveme se do jednoho pracovního dne.
